تصویر برند چیست و چرا مهم است
تصویر برند نقش اصلی را در تعیین اینکه کدام برندها میتوانند بقا بهتر و موفقیت بیشتری در بازارهای نسبی خود داشته باشند، ایفا می کند. این مقاله قبل از ایجاد، بهبود و اندازهگیری تصویر برند برای موقعیت بهتر خود در بازار، تصویر برند را تعریف میکند و اهمیت آن را مشخص میکند.
- تصویر برند چیست؟
- تمایز تصویر برند از سایر مفاهیم برندسازی
- چرا تصویر برند بسیار مهم است؟
- چگونه تصویر برند بسازیم؟
- چگونه تصویر برند را بهبود بخشیم؟
- نحوه اندازه گیری تصویر برند
- نمونه های تصویر برند
تصویر برند چیست؟
دو استاد برجسته برندینگ، دیوید آکر و کوین کلر دو تعریف از تصویر برند ارائه کرده اند:
” مجموعهای از انجمنهای مرتبط با چیزهایی مانند ویژگیهای محصول، مزایا یا قیمت، که به روشهای
معنیداری سازماندهی شدهاند.” (آکر، 1993)
” ادراکات در مورد یک نام تجاری و آنچه که در ذهن مصرف کنندگان منعکس می شود.” (کلر، 1993)
کلر معتقد است که انجمن ها به این صورت ایجاد می شوند که:
- به طور مستقیم برندها را تجربه کنید و اطلاعاتی در مورد آنها دریافت کنید.
- به طور غیرمستقیم استنباطهایی را بر اساس دانش برند قبلی ما، به عنوان مثال، کشور مبدا انجام دهید.
- Indirectly make inferences based on our pre-existing brand knowledge, for example, country of origin.
فرض کنید ویژگیها و مزایای برند به طور مثبت مشتریان را راضی میکند. در آن صورت، نگرش کلی مطلوب نسبت به برند وجود خواهد داشت و میتوان گفت که برند تصویر مثبتی از برند دارد.
به بیان ساده، تصویر هر برند همه چیز در مورد این است که مصرف کنندگان در مورد برند چه احساسی دارند و چگونه آن را درک میکنند. توجه به این نکته مهم است که حتی کسانی که به محصولات یا خدمات شما نیازی ندارند یا از آنها استفاده نمیکنند، میتوانند انجمن هایی تشکیل دهند و تصویری از شما به همان روش ایجاد کنند، بنابراین تصویر برند در همه زمینهها ضروری است.
تمایز تصویر برند از سایر مفاهیم برندسازی
تصویر برند در مقابل هویت برند
چیزی که در تصویر و هویت برند گیجکننده است را، آکر، «تله تصویر برند» مینامد (آکر، 1996).
هویت برند مربوط به چیزی است که شرکت میخواهد درباره خود و انجمنهایی که میخواهد مشتریان تشکیل دهند، بدون توجه به اینکه نتیجه نهایی باشد یا خیر، ارتباط برقرار کند.
Brand identity concerns what the company is trying to communicate about itself and the associations it wants customers to form regardless of whether this turns out to be the end result or not.
تصور نهاییای که مصرف کنندگان در واقع دارند، همان تصویر برند است. یک شرکت میتواند هویت برند خود را کنترل کند و همیشه سعی کند آن را با تصویر برندی که در خارج، در ذهن مصرفکنندگان وجود دارد، هماهنگ کند.
هویت برند | تصویر برند |
توسعه داخلی | توسعه یافته خارجی |
دوست دارید چکاره شوید؟ (تصویر مورد نظر شرکت) | مصرف کنندگان در مورد شما چه احساسی دارند؟ (تصویر درک شده مصرف کننده) |
در طبیعت فعال است | در طبیعت منفعل است |
آینده نگر: تلاش مستمر برای ایجاد و تثبیت هویت مورد نظر خود | نگاه به عقب: هویت شما بر اساس تصورات مصرف کنندگان در حال تغییر از شما در طول زمان است |
تصویر برند در مقابل آگاهی از برند
آگاهی از برند نیز اغلب با تصویر برند اشتباه گرفته میشود.
آگاهی از برند به این موضوع مربوط میشود که مصرفکنندگان چگونه میتوانند در هنگام شروع جستجوی محصول یا خدمات به یک برند فکر کنند. همه چیز در مورد برجستگی برند و میزان برجسته بودن یک برند در ذهن مصرف کننده است و بنابراین بیشتر به حافظه و یادآوری مربوط میشود.
با این حال، تصویر برند مربوط به تداعیها و ادراکات برند است که در طول زمان ایجاد میشود و تصویری از برند را به طور کلی ترسیم میکند.
چرا تصویر برند بسیار مهم است؟
1. مزیت رقابتی
تصویر برند می تواند تاثیر مثبتی بر ارزش ویژه برند داشته باشد و بنابراین برای به دست آوردن سهم بیشتری از بازار حیاتی است. این به شرکتها اجازه میدهد تا قیمتهای ممتازی را اعمال کنند، که مشتریان در واقع مایلند آنها را بپردازند یا استراتژیهای توسعه برند یا محصول را با موفقیت بیشتری اجرا کنند، زیرا مشتریان شما را مثبت میبینند و بنابراین به شما برای ارائه آن اعتماد دارند.
2. شهرت مثبت
یک تصویر مثبت از برند به این معنی است که مشتریان موجود و بالقوه برند شما را به عنوان برندی میبینند که نیازهای آنها را با موفقیت برآورده میکند یا میتواند برآورده کند (از طریق ویژگیها و مزایای فیزیکی محصول، یا مزایای نامشهودتر مانند قیمت مطلوب).
3. بازتاب کلی مدیریت
همانطور که توسط مصرف کنندگان درک میشود، تصویر برند شما میتواند به عنوان بازتابی از میزان مدیریت کسب و کار خود و برآورده کردن نیازهای بازار به طور کلی دیده شود. این بر میزان رقابت شما با سایر شرکتهای فعلی تأثیر میگذارد.
چگونه تصویر برند بسازیم؟
1. روی هویت برند خود کار کنید
یک شرکت نمیتواند تصویر برند خود را کنترل کند، اما میتواند هویت برند خود را از جمله جنبههای دیگر استراتژی برند مدیریت کند. بنابراین ضروری است که به درستی درک کنید که میخواهید برند شما برای چه چیزی باشد، و این موضوع را به طور موثر به بازار و فراتر از آن انتقال دهید. این تضمین میکند که شرکت میتواند نگرشهای مثبتی ایجاد کند، که سپس به ادراکاتی که تصویر برند را تشکیل میدهند، تبدیل میشوند.
ارسال پیامهای کاملاً تعریفشده درباره ارزشها و مأموریتهای زیربنای برند شما میتواند به نوبه خود منجر به ادراکات خارجی مثبت (تصویر برند) شود که با هویت دلخواه درونی شما (هویت برند) هماهنگی نزدیکی دارد.
به همین ترتیب، اطمینان از اینکه ارزشها و مأموریتهای شما برای مخاطب هدف شما مرتبط و ارزشمند هستند، حیاتی است. مشتری محور بودن شما را قادر میسازد به طور غیرمستقیم بر ارتباطاتی که مصرفکنندگان نسبت به شما ایجاد میکنند تأثیر بگذارید و به شما این امکان را میدهد که به طور غیرمستقیم بر ایجاد تصاویر برند تأثیر بگذارید.
2. تجربیات مثبت مشتری ایجاد کنید
تصویر برند عمدتاً از طریق تجربیات مستقیم مشتریان با برند شما شکل میگیرد. بنابراین ایجاد یک تأثیر خوب در تمام نقاط تماس مشتری بسیار مهم است.
این ممکن است یک تجربه آنلاین یکپارچه یا یک تجربه فیزیکی در فروشگاه باشد که از خدمات مشتری عالی تشکیل شده است. این به معنای کارمندان آموزش دیده و مشتاق، و همچنین اطمینان از تمیز بودن فروشگاه شما و دسترسی آسان به بسته بندی شما و جذاب بودن بستهبندی شما و هویت مورد نظر شما است.
3. برند خود را به خوبی قرار دهید
موقعیتیابی به این موضوع مربوط میشود که چگونه میخواهید ارزشی را به مشتریان به روشی منحصر به فرد و شخصی، به مشتری هدف خود ارائه دهید. به عنوان مثال، آمازون مأموریت دارد “به طور مداوم سطح تجربه مشتری را با استفاده از اینترنت و فناوری بالا ببرد تا به مصرفکنندگان کمک کند هر چیزی را پیدا، کشف و خریداری کنند.”
این بلافاصله نشان می دهد که آمازون چگونه میخواهد توسط مصرفکنندگان درک شود، و از طریق این بیانیه واضح، اگر با موفقیت به مصرفکنندگان تحویل داده شود، آمازون میتواند به طور غیرمستقیم تصویر برند خود را ایجاد کند.
4. روی ارتباطات موثر سرمایه گذاری کنید
فرموله کردن هویت (There is no use in formulating your desired identity )مورد نظر شما و تلاش برای شکل دادن به تصویر واقعی مصرف کننده از شما بدون وسایل ارتباطی کافی فایده ای ندارد. تصویر برند میتواند تحت تأثیر تبلیغات خلاقانهی چیزی که شما برای آن مطرح میکنید، قرار گیرد و در نتیجه بینشهای قوی، منحصر به فرد و مرتبط در ذهن مصرف کنندگان ایجاد شود.
چگونه تصویر برند را بهبود بخشیم؟
از آنجا که شرکتها فقط میتوانند تصویر برند را به طور غیرمستقیم و به میزان محدودی کنترل کنند، مهم است که تصویر برند موجود خود را تا حد امکان بهبود بخشید. این کار را میتوان به روشهای بسیار عملی انجام داد، به عنوان مثال:
- نظارت دهان به دهان، که میتواند به شکلگیری ادراکی که تصویر برند را شامل میشود، کمک کند.
- اطمینان از تحویل سریع و به موقع مطابق با آنچه که در بیانیه موقعیتیابی خود به مصرفکنندگان قول دادهاید.
- به طور مداوم ارزشها و ویژگیهای منحصر به فرد خود را از طریق استراتژیهای بازاریابی به اشتراک بگذارید.
- ارائه محصولات یا خدمات با کیفیت بالا، با تمرکز بر تجربه مشتری
نحوه اندازه گیری تصویر برند
اندازهگیری تصویر برند با استفاده از یک متریک میتواند مشکل باشد زیرا به ادراکات ذهنی مربوط میشود. با این حال، این یک موضوعی است که به مدیران برای شناسایی تداعیهای مثبت و منفی برند خود کمک میکند، که سپس میتوانند به آن بپردازند و با ارزشها و مأموریتهای اصلی خود هماهنگی داشته باشند.
برخی از روش هایی که میتوانید تصویر برند را اندازهگیری کنید عبارتند از:
1. اندازهگیری درک برند از طریق گروههای متمرکز، نظرسنجیها و گوش دادن به رسانههای اجتماعی
این شامل نحوه درک مشتریان از برند شما میشود. هرچه برداشت آنها مثبتتر باشد، تصویر برند شما مطلوبتر است:
-
نظرسنجیهای ادراک برند به شرکتها امکان میدهد ارزیابی کنند که مصرفکنندگان چگونه و تا چه حد با برندشان ارتباط برقرار میکنند و تا چه اندازه ارزشها و مأموریتهایی را که میخواهید منتقل کنید، درک میکنند.
- گروههای کانونی میتوانند از طریق بحثهای غیررسمیتر به نتایج مشابهی دست یابند، جایی که سازمانها میتوانند باورها و نگرشهای کلی نسبت به یک نام تجاری را بسنجند و از آنجا، درکی از قدرت و ماهیت کلی تصویر برند کسب کنند.
- گوش دادن به رسانههای اجتماعی را میتوان از طریق نظارت بر مکالمات و ذکر نام تجاری در رسانههای اجتماعی به دست آورد.
2. نقشههای مفهومی برند
اینها بازنماییهای بصری، تداعی و نگرشهای بدست آمده از برند هستند که توسط مصرفکنندگان شکل گرفته است.
اولین گام شناسایی مجموعهای از انجمنها از طریق انجام تحقیقات بازار است (شاید با استفاده از گروههای متمرکز یا نظرسنجی همانطور که در بالا ذکر شد).
ثانیاً، یک سازمان میتواند این تداعیها را بهعنوان مرتبط با نام تجاری خود ترسیم کند، قبل از اینکه نهایتاً آنها را برای تشکیل یک نقشه کلی که حس کلی از تصویر برند شرکت را نشان میدهد، ترکیب کند.
3. مقیاس بندی دیفرانسیل معنایی( Semantic Differential Scaling )
این روش از صفتها یا قیدهای متضاد قطبی به عنوان نقطه پایانی در مقیاس استفاده میکند(This method uses polar opposite adjectives or adverbs as endpoints on a scale,) که مشتریان میتوانند از آنها برای رتبهبندی یک برند استفاده کنند. هر پاسخ را میتوان با یک نمره عددی تعیین کرد که سپس میتوان از آن برای یافتن میانگین استفاده کرد. این به یک شرکت احساس کلی میدهد که برندشان چقدر مثبت درک میشود، و بنابراین چقدر تصویر برندشان مثبت یا منفی است.
نمونه های تصویر برند
Coca-Cola
کوکاکولا اغلب به عنوان تازه، شاد و مثبت تلقی میشود و با لحظاتی با دوستان نزدیک، جوانی و شادابی همراه است. با این حال، برخی از مصرفکنندگان ممکن است کوکاکولا را ناسالم بدانند.
نایک
نایک عمدتاً به عنوان نوآور، براق و ورزشی تلقی میشود و با پیروزی، عزم و انگیزه همراه است.
نایک این تصاویر را از طریق کمپینهای تبلیغاتی و تأیید افراد مشهور تقویت میکند و جالب است که نام خود برند با الهه یونانی پیروزی مشترک است.
نتیجهگیری
- تصویر برند به نحوه نگرش مصرفکنندگان به برند شما، پیشنهاد شما و آنچه شما برای آن ایستادهاید مربوط میشود.
- تصویر برند در ایجاد ارزش ویژه برند قوی و در نتیجه رقابت موفق در بازار ضروری است.
- دانستن و برقراری ارتباط با برند شما و ایجاد تجربیات مثبت برای مشتری راههای مهمی هستند که میتوانید به طور غیرمستقیم تصویر برند خود را بسازید.